Die Wirkungsebenen von Product Placement: Eine empirische Untersuchung des Kinofilms ?Sex and the City 2?Diplomarbeiten Agentur, 2012 - 176 pagina's Kommerzielle Interessen der Konsumg terbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen als Werbetr„ger sind nicht neu und finden im Product Placement eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauff„llig erreicht, ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangsl„ufig bemerkt. Die Wirkungsebenen von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen Faktoren k”nnen diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum Produkt pr„gen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes ?Sex and the City 2? getestet wird. In der vorliegenden Studie wird die Anwendbarkeit dieses Modells getestet. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenh„nge des Modells berpr ft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsst„rke zwischen Figur und Produkt als unabh„ngige Variablen interpretiert, die wiederum auf Grund der Regelm„áigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums seit der letzten Rezeption variieren k”nnen. Die durch einen Online-Fragebogen erreichte Stichprobe besteht ausschlieálich aus Frauen, die der erkl„rten Zielgruppe von ?Sex and the City? nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Auspr„gungen der unabh„ngigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten Faktoren, die Assoziationsst„rke, einen h”chst signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hat. Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit k”nnen eine Grundlage f r ankn pfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen der Rezeption vorangegangener Serien bzw. Filme auf diese Wirkung besch„ftigen. |
Inhoudsopgave
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Product Placement im Kontext der Kommunikationspolitik | 19 |
Struktur des Marktes für Product Placement | 20 |
Einstellungsänderung | 57 |
Der Film Sex and the City 2 | 60 |
Theoretische Grundlage ProductConsumerAssociation BalanceModell | 68 |
BalanceModell nach RUSSELLSTERN | 69 |
Operationalisierung der Assoziationsstärke | 100 |
Persönlichkeitsinventar nach STURM mit Gegensatzpaaren | 101 |
Darstellung der Ergebnisse | 109 |
Polaritätenprofil zur Hauptfigur Carrie und dem von ihr getragenen Kleid | 116 |
Diskussion | 129 |
Literaturverzeichnis | 136 |
Anhang | 154 |
Unterschiede zwischen den Vielsehern und Wenigsehern der Serie in Prozent bzgl der Markenassoziation | 165 |
Zusammenfassung | 77 |
Einfluss der KonsumentFigurDyade 81 Abbildung 6 Einfluss der FigurProduktDyade | 82 |
Forschungsfragen und Hypothesen | 87 |
methodische Umsetzung des BalanceModells | 96 |
Unterschiede zwischen den Vielsehern und Wenigsehern des ersten Filmes in Prozent bzgl der Markenassoziation | 166 |
Danksagung | 173 |
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Die Wirkungsebenen von Product Placement: Eine empirische Untersuchung des ... Carolin Vix Gedeeltelijke weergave - 2015 |
Veelvoorkomende woorden en zinsdelen
allerdings anhand Assoziation Assoziationsstärke AUER/KALWEIT/NÜSSLER Balance-Modell nach RUSSELL/STERN beeinflusst Beispiel beispielsweise BENTE Blackberry bzgl Carrie Chi-Quadrat-Test City Consumer Research Creative Placements Dyade Einstellung des Konsumenten Einstellung zum Produkt Einstellung zur Figur Einstellungsvalenz Facebook fällt die Einstellung Fernsehen Figur und Produkt Figur zum Produkt Forschungsfragen Fragebogen getestet Grund Handlung Hauptfigur HORMUTH Hypothese Involvement Items Kapitel Kinofilmen kognitiven Konditionierung konnten Konstrukt Konsument-Figur-Dyade Konsumenten zum Produkt Konsumenten zur Figur letzten Rezeption Likert-Skala Louis Vuitton Manolo Blahnik Marken Markenartikel Markenassoziation Markenwahl Marketing Media Modell moderierende Variable Normalverteilung On-Set Placements Online-Befragung parasoziale Beziehung parasoziale Bindung Personen Placement im Allgemeinen platzierten Produkte Platzierungen Probanden Product Placement Public Relations regelmäßig gesehen Regelmäßigkeit der Rezeption Rezeption der Serie Rezipienten Serie bzw signifikanten Unterschiede Sitcom sodass somit stärker stellt Stichprobe Studie StudiVZ T-Test Tabelle unabhängigen Variablen Varianzhomogenität vergangene Zeitraum verschiedene verwendet Vielsehern vorliegenden Arbeit Vorwissen Wenigsehern Werbeform Werbetreibende Wirkung von Product x x x x x Zudem Zusammenhang Zuschauer